自從上次討論伊利和蒙牛之后，被粉絲安利了天潤，購物車?yán)锞徒?jīng)常出現(xiàn)大桶裝的天潤酸奶?；馃岬南奶欤贤臧?，再從健身房精疲力竭的回到家，一桶透心涼的天潤，真的是這個夏天較美好的饋贈。
話說除了伊利蒙牛和天潤，較值得一喝的酸奶，應(yīng)該是光明出的莫斯利安。
光明的莫斯利安是國內(nèi)較早運作高端酸奶的獨立品牌，不過，2009年起步的莫斯利安，起了個大早，趕了個晚集。如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2013年蒙牛和伊利分別創(chuàng)立的純甄和安慕希酸奶品牌。
光明乳業(yè)隸屬于光明食品集團(tuán)，集團(tuán)旗下900多家子公司，其中5家A股上市公司。
這個輝煌的歷史悠久的品牌起源于上海益民食品一廠，1949年光明品牌誕生，在這家廠工作是很有前途的，這也是莫斯利安宣傳長壽的原因。2018年，光明乳業(yè)以1.43億收購了上海益民食品一廠這家兄弟公司的全部股權(quán)。
2002年，光明乳業(yè)在A股上市。作為中國較具有競爭力的城市—上海的國資企業(yè)，光明乳業(yè)2002年的營收超過50億，較大幅度領(lǐng)先另外一家上市乳企，伊利。
十六年后，2018年年報顯示，伊利的營收接近800億，光明的營收剛過200億。如今，無論是品牌知名度還是產(chǎn)品銷量，二者的差距，比它們的所在地--內(nèi)蒙古到上海還要遠(yuǎn)。 一、年報業(yè)績和季報情況
2018 年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入 209.86 億元， 同比下降 4.71%；實現(xiàn)凈利潤 5.27 億元，同比下降 35.71%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤 3.42 億元，同比下降 44.87%。
營收原地踏步的情況下，凈利潤近乎腰斬，初看起來，是核心商品的毛利不行了，公司發(fā)生了什么？
不用擔(dān)心，公司趁著營收不力的年份，悄悄洗了個澡。
1、公司毛利率變化不大，經(jīng)營邏輯沒有變化
2018年，公司毛利率33.32%，和上年相比幾乎沒變，因此公司的主要產(chǎn)品的盈利能力沒有異常。
2、經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)健正常
公司利潤雖然大幅下滑，但并不是真正由經(jīng)營引起的，所以公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額和去年差不多，達(dá)到14.5億。說明公司的銷售正常、回款正常。
3、洗澡，各種資產(chǎn)減值
公司大規(guī)模對應(yīng)收款項、存貨、固定資產(chǎn)計提了減值準(zhǔn)備，合計金額超過2.14億，這也是2018年利潤下滑的較主要的原因。
不過，就算剔除洗澡的影響，公司的營收和凈利潤也基本是和上年持平的，在伊利蒙牛高歌猛進(jìn)的時候，體量遠(yuǎn)不及它們的光明，遇到了什么困境？
4、上交所的年報問詢函
營收下降、凈利潤下滑的年報公布后，公司很快收到了上交所的年報問詢函。
一般而言，上交所發(fā)問詢函要比深交所更為謹(jǐn)慎，通常比較小的問題就視而不見了，發(fā)函的通常是相對嚴(yán)重的問題。
是光明乳業(yè)遇到了嚴(yán)重問題嗎？其實也沒那么太嚴(yán)重，上交所對于業(yè)績下滑的，會視同遇到了大問題進(jìn)行例行問詢。
在問詢函中，上交所要求光明乳業(yè)解釋貸款增加的同時，存款也在增加。也就是存在著“存貸雙高”的嫌疑。
光明乳業(yè)對此做出了解釋，表哥認(rèn)為這個解釋很合理：2018年，光明乳業(yè)的存款貸款都有較大幅度的增加，主要原因有兩個，一是新西蘭子公司收購資產(chǎn)，在當(dāng)?shù)刭J款折合人民幣16億，因此貸款增加；二是國內(nèi)業(yè)務(wù)收購了上海益民食品一廠等五家子公司，帶來的貨幣資金賬面余額增加。
因此，公司尚處于對分子公司的資金進(jìn)行整合階段，不能算是真正的存貸雙高。 二、消費品拼的是渠道
單純從數(shù)據(jù)上看，光明除了體量比伊利小以外，公司的毛利率也比伊利小5個百分點左右。毛利率的差距是公司落后的根本原因嗎？
其實拆分業(yè)務(wù)來看，光明的液體奶毛利率要高于伊利，由于有10%左右的牧場收入，這部分收入毛利極低，只有10%左右，因此拉低了公司的整體毛利率。
從銷量構(gòu)成看，光明的分類很“上?；?rdquo;。
剛參加工作的時候，表哥經(jīng)常去上海出差，一年差不多能在那呆一到兩個月，聽到的較常見的對人的分類就是上海人和鄉(xiāng)下人。其實上海人說鄉(xiāng)下只是一種常年的習(xí)慣稱呼，并沒有貶義。
鄉(xiāng)下就是指外地了，所以，光明的銷量分類也是如此，分上海和外地。
應(yīng)該說，上海作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在前面的大都會，牛奶的普及比較早，因此光明的定位以上海為主，本來是沒有錯的。
只不過，隨著時間的推移，人民生活水平不斷提高的情況下，這個定位反過來限制了公司的發(fā)展。
同時，由于光明食品集團(tuán)規(guī)模龐大，乳制品并不是集團(tuán)唯一經(jīng)營方向，導(dǎo)致在方向性的決策過程中，缺乏伊利、蒙牛背水一戰(zhàn)的決心，導(dǎo)致公司后來的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于二者。
在技術(shù)含量差異不大的情況下，消費品靠什么占領(lǐng)市場？
第一，渠道；第二，渠道；第三，還是渠道。
伊利布局全國多年，蒙牛緊隨其后，而光明近年來才開始重視全國的渠道布局。 三、轉(zhuǎn)型過程中的機(jī)會
近年來，光明開始了大規(guī)模的轉(zhuǎn)型。
2017 年，光明通過一年多的變革與調(diào)整，實現(xiàn)資源集約化管理，生奶全國統(tǒng)一調(diào)配；實現(xiàn)產(chǎn)銷分離，產(chǎn)能全國布局；實現(xiàn)各營銷中心專業(yè)化、集約化運營。公司將其經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分為 11 個經(jīng)營分部， 將報表口徑分別為生產(chǎn)中心、新鮮營銷中心、常溫營銷中心、物流事業(yè)部、總部、學(xué)生奶營銷中心、奶粉營銷中心、電商營銷中心、原料奶酪營銷中心、海外事業(yè)部、 奶牛事業(yè)部；2018 年又取消學(xué)生營銷中心， 新增隨心訂和電商營銷中心。
2018 年公司完成收購牛奶棚 66.27%股權(quán)，通過收購整合，牛奶棚的渠道資源與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)將形成有效協(xié)同。同時，公司完成收購益民一廠 100%股權(quán)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，彌補(bǔ)冷飲業(yè)務(wù)的空白。通過收購，公司乳制品業(yè)務(wù)與益民一廠冰激凌業(yè)務(wù)形成協(xié)同，提升奶源的季節(jié)性調(diào)節(jié)能力。此外，公司將通過品牌和產(chǎn)品升級，著力開發(fā)中高端系列產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足市場需求。
需要額外留意的是，公司的海外業(yè)務(wù)非常順利，2018 年， 新西蘭新萊特實現(xiàn)營業(yè)收入為 41.61 億元，實現(xiàn)凈利潤為 3.24 億元。營收占總營收的20%左右，在公司“洗澡”的情況下，凈利潤超過了60%。
總體來看，公司近年來努力的向高端轉(zhuǎn)型。
表哥曾經(jīng)認(rèn)真思考過曾經(jīng)的壟斷企業(yè)在充分市場化競爭過程中的營銷策略，隨著市場的轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)還不能適應(yīng)。
舉個例子，在市場自由度不高的情況下，壟斷企業(yè)同時經(jīng)營肉夾饃攤、肯德基店、全聚德、盤古文奇，中高低端的利潤統(tǒng)統(tǒng)都賺。
但是當(dāng)市場一片紅海以后，壟斷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不在，公司的盈利能力越來越無力負(fù)擔(dān)肉夾饃攤的成本，如何面對激烈的競爭呢？
光明可能給出了一個答案：收縮部分產(chǎn)品的規(guī)模。
收縮什么產(chǎn)品呢？莫西利安。 一直以來，“高端”酸奶容易帶給人一種錯覺，高端的一定是高毛利的，然而事實情況是，在安慕希、純甄推出后，在伊利蒙牛強(qiáng)勁的渠道影響下，莫西利安的控制力急劇下滑，維持銷量付出的銷售費用非常高昂，給公司帶來較重的負(fù)擔(dān)。
2017年以來，光明逐步收縮莫西利安的產(chǎn)量。雖然年報沒有單獨披露莫西利安的銷售情況，但大概率是虧的。
四、紅海OR藍(lán)海？乳制品的市場空間
走進(jìn)任何一家超市，乳制品柜臺迎面而來的就是伊利和蒙牛，這個市場是典型的寡頭市場。乍一看，光明這種較小的品牌機(jī)會不多。
但是定睛一看，旁邊往往會有光明、君樂寶以及本地奶品牌。
消費升級給乳制品行業(yè)帶來兩大機(jī)會，一是長期消費奶制品的消費者越來越多，二是接受高端奶的消費者越來越多。
所以，即便是看似紅海的市場，依然會有充足的成長空間。
總體來說，從財務(wù)數(shù)據(jù)看，光明有兩大優(yōu)勢，一是高端產(chǎn)品在本地的接受程度比較高，以華東地區(qū)為據(jù)點，穩(wěn)步向全國推進(jìn)高端產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)對伊利蒙牛的“彎道超車”不是不可能；二是海外銷量無論是營收還是凈利潤都非常穩(wěn)健，有望成為公司的高速增長點。
另外，公司還有一個既是優(yōu)點又是缺點的特點：光明食品集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈。
光明食品集團(tuán)規(guī)模龐大，背靠大樹好乘涼，但也容易失去斗志，集團(tuán)的資源是光明乳業(yè)的優(yōu)勢，也有可能成為負(fù)擔(dān)。大刀闊斧改革后的光明乳業(yè)，將會收獲什么樣的業(yè)績，讓我們試目以待。